【摘要】：伴随着银保业务的迅猛发展，银保产品缺陷、销售行为不当、销售渠道单一的弊端日益显现，不利于今后银保业务持续健康发展。本文尝试从结合银行本身业务开发银保产品、建立银保合作模式和拓展业务销售渠道三个方面，深入探讨突破当前银行业务发展中的诸多难点和思路，以引起学界、行业对于银保业务发展现状的关注和重视，集思广益推动银行保险业务蓬勃健康稳步发展。

【关键词】：银保业务；银保产品；销售行为；销售渠道；问题研究

一、我国银保业务发展存在的风险

（一）产品同质化

目前在市场上销售的银保产品虽然很多，但是区别并不大，同质化现象十分严重， 首先表现在没有银行保险产品的特色，与其他保险产品没有什么区别，产品期限、销售目标群体、产品结构等方面都有着很强的相似性，保险责任，保单费率等关键内容基本相同，仅仅在保险金额、分红方式等方面略有差异。其次，不同保险公司之间的银行保险产品具有明显同质性，不少保险公司并不是自己开发新产品，而是对同业开发的产品改头换面，速度极快，很多公司的产品一经推出，就被复制。缺少对于消费者的需求分析和一定市场调查的产品开发出来势必不能很好地切合市场需求，满足客户需要，影响销售业绩。最后则是银行保险产品与银行产品之间也存在同质性，目前占银行保险市场份额最大要达到近9成的5年期、10年期的分期分红产品和银行储蓄产品较为相似，属于储蓄替代型产品。

（二）产品功能定位失衡

银行保险产品的出现正如前面分析，是为了迎合市场需求，其本质仍然是保险产品，而作为保险，根本作用是补偿损失以及分散风险，因此银行保险产品也要贯彻这两个作用，将为银行客户的特定风险提供损失补偿的保障功能作为主要职能，这也是其有别于其他理财产品之处，投资功能应该作为派生职能。而在目前市面的银保产品中，两者主次不分，不少银保产品都过度强调收益率，将其作为竞争的决定性因素。

银行保险产品功能定位的失调性伴随着产品类型的更替愈发显著。

银保产品的收益率成为主导销售的因素，而银行所销售的投资型保险产品是由保险公司设计的，与其余金融理财产品相比并不具备优势，而风险保障功能才是根本，应当通过风险保障功能来吸引客户。

（三）战略定位不准

银行保险产品与银行本身产品的关系是比较复杂的。目前来看，银行保险产品与银行本身产品的关系大致可以分为替代型产品和互补型产品。替代型产品是指保险公司设计的在客户群体定位，功能定位与银行产品有交叉的银保产品。互补型产品则是可以满足现有银行产品无法满足的功能需求的银保产品。替代型产品由于功能定位的相似性，客户群体又是与银行资源共享的，因此会对银行自身产品的销售产生一定影响。最具代表性的产品就是分红险，它可以看作是对银行定期储蓄产品的替代，5年期、10年期的分红险也可以看作是国债产品的替代。投连险以及万能险则类似银行的理财产品。据统计，在我国银保寿险业务中，98%的业务是分红险，这说明我国的银行保险主要是银行产品的替代型产品。

这样的产品的定位显然是不合理的，银行与保险公司的合作是为了牟取更大的利益，替代型产品会造成银行与保险公司的利益冲突，而且可能会造成客户的困惑，不知道自己购买的到底是银行本身产品还是保险产品。

（四）销售误导和不当销售

目前，我国银行保险主要采取代理形式，销售人员大多是银行柜员和银行保险专管员，由于不是专业的保险从业人员，专业知识较为欠缺，相关保险业务的培训并不系统。在销售过程中，首先有些柜员会套用银行的本金、利息等概念，容易误导客户。其次是部分银行保险业务专管员为了提高业绩，想着自己只是合同工，能签一份保单就多一份收入，赚了钱就走，不惜违背职业道德，故意诱骗客户。

银行在代销保险方面一个突出优势就是客户对银行的信任，银行一贯严谨的形象及优质的服务让许多客户也是基于此，购买银行保险。银行保险的后续服务是由保险公司跟进的，前期销售误导和不当销售都会在售后出现问题，而要是保险公司的服务不能令客户满意，会令客户对银行产生埋怨，令其长期塑造的良好信誉受到影响，十分不利于银行保险业务的长期发展。

（五）销售渠道单一

我国目前银行保险的销售主要还是集中在银行网点的柜台销售，并没有开发新的销售渠道。其原因之一是保险公司认为开发新的销售渠道成本高，而宁愿不断寻找销售能力强的银行，这样会造成与银行的合作不稳定。在网银和手机银行风靡的当下，银行网点销售银行保险，真正的保单最后签署还需要通过保险公司审核这一环节，中间环节的增加造成银行保险业务的办理速度缓慢，十分影响客户积极性。

与银行相比，保险公司的系统比较落后，这对于双方合作的银行保险业务十分不利，目前我国许多商业银行的网上功能已经比较齐备，却唯独银行保险业务功能很薄弱。国外银行保险系统要先进的多，如法国银行保险系统，银行投保客户可以通过电话、ATM机或各个网点的银行系统实现保单查询、保单更改、保单贷款等。

在科技发展迅速的当下，仅仅在柜台和银行网点销售银行保险产品显然是不科学的，不仅效率受限，也不符合时代的发展。

二、我国银保业务发展的对策

（一）加大产品开发力度

目前我国银行保险产品的同质化现象严重，因此开发创新迫在眉睫，而其保障功能是特色，创新过程中需要对其进行深度挖掘，主要可以从以下两点进行：

1.开发与银行产品配套的银行保险产品

（1）个人贷款业务相关

目前，个人贷款，尤其是个人住房抵押贷款是银行重要的资产业务之一。银行对个人申请抵押贷款会设置较高的门槛，手续也比较繁琐，那是由于贷款人的信用问题和人身风险会给银行带来处置抵押物的可能性，最终获得的贷款金额往往低于抵押物的市场价值，因此如果有与个人抵押贷款业务相配套的银保产品，在为客户提供贷款业务时打包销售，同时销售两种产品，保障了借款人的还款能力，减少银行风险，也可以确保抵押物的资产安全。

（2）信用卡业务相关

信用卡持卡人办卡时经过审核，都有相对稳定的职业和收入来源，是资产和信用状况较好的优质客户。针对信用卡持卡人可以进行银保产品的创新: 一是信用保障产品，这种产品与个人贷款业务相关的银保产品类似，可以保障因持卡人的人身或信用风险造成银行损失的风险；二是个性化银保产品，银行对持卡人消费倾向进行深入研究，提供针对性的保险产品，如特殊健康险，自驾游意外伤害险等，并采用顾问式方式进行销售。三是结算类产品。信用卡具有强大的结算和支付功能，利用它可以整合保费缴纳、保险金支付、办理保单质押贷款等功能。

2.保障与储蓄投资功能的有机结合

消费者的金融需求越来越多元化，只要消费者希望获得投资与保障的双重功能，银保产品就必须在这两个方面体现出竞争力，其功能结构应当与消费者的功能需求保持一致。对保障功能的重视并非意味着对储蓄和投资功能的弱化和漠视。我国保险公司应选择适合银行特点的险种进行合作，结合自身的实力开发有价值的混合型服务产品，一方面要提供简易、标准、操作方便的金融服务，另一方面，应使其集保障性、储蓄性、投资性于一身，增强产品的竞争能力。

（二）改变银行保险双方的合作模式

虽然现阶段我国对于金融行业混业经营仍然有政策限制，金融市场也并不完善，股权融合仍是我国银行保险的必然趋势，不仅可以减少经营成本，而且可以优势互补，强化和提升竞争力。我国目前许多商业银行和保险公司通过合资、并购等方式进行股权上的融合，许多商业银行都设立了自己的保险公司，少部分保险公司参股银行，只拥有一个法人，原先的行业成本转变为企业成本。

本人认为最适合的发展方向是成立金融控股集团，在金融控股集团的框架下，银行和保险公司相互之间没有控制关系，他们都受到集团的控制。

目前国网英大集团、平安集团已基本完成金融控股集团的设置，旗下拥有保险、银行、信托、证券等子公司。不过，由于我国银行业大体上规模资产都远胜于保险业，因此今后我国的金融控股集团中应以银行为主体的金融控股公司为主，特别是我国五大行，管理制度成熟，资本实力雄厚。

（三）拓展银行保险的营销渠道

虽然说酒香不怕巷子深，但是目前客户除了到银行柜台办理业务，本身关注银行保险产品的还是较少的，因此销售渠道的拓宽是十分必要的。

想摆脱柜台销售的单一销售模式，第一种方式可以针对结合不同客户的特征和需求采取个性化的模式。香港汇丰银行的银保销售就值得借鉴。汇丰银行的银保销售模式以客户为中心，根据客户的类别来提供不同的保险销售服务，对于账户资产低于50万元的客户，是由银行柜面人员服务，推销简单产品，如旅游险、意外险、家居险等。对于账户超过50万元的客户则由分行卓越理财中心的客户关系经理及财务策划经理为其提供专门服务，为客户量身定制适合其要求的综合保险计划，如传统寿险、医疗险、投资险等。汇丰模式给我们带来了启示，我国的银行可以根据账户的资产，对客户群进行细分，分别提供柜面服务和顾问服务，从而推动银保产品的销售和商业银行的综合竞争力。

第二种方式可以采取电子化道路，建立起银行与保险公司之间的网络系统，建立起共同的客户数据库，找出潜在客户，通过短信等方式进行推荐，银行保险的销售像手机银行一样可以实现在线的交易。这就要求保险公司增强业务系统，能够为客户提供方便、完善的售前售后服务。

三、结语

随着国民收入水平和保险意识的提高，我国的银行保险业务市场巨大，仍未完全开发。想要银行保险业务更好的发展，首先要立足于我国国情，国外发达国家银行保险发展成熟，但是我们并不能照搬，盲目追随，而是应该借鉴其精华，结合自身的社会形态和市场模式，制定出明确的发展战略。我国政府可以在金融监管和法律制度完善的情况下，在税收和政策上支持银行保险业务的发展。

再者我国的银行保险发展滞后于国民经济的发展和市场的需要。随着社会经济不断发展和市场需求的变化，所开发的银行保险产品要切合市场需求才能做出业绩。这要求银行与保险公司要看清市场大环境，紧跟政策步伐，加快产品的推出速度，完善技术与人才储备，树立以客户为中心的经营理念，构建产品服务管理的创新战略。

总之，银行保险业务的发展是经济全球化、金融一体化发展的必然产物。银行保险要长期、稳定、健康发展，必须最大限度的满足银行、保险和客户三方面的利益，实现三赢。